Boulangerie-pâtisserie

Le design des produits, nouvel argument choc des pâtisseries et confiseries

De l’épicerie fine aux enseignes grand public

Tout a commencé chez Fauchon. Toujours attachée à différencier ses produits haut de gamme des concurrents, l’épicerie fine parisienne a décidé, le premier week-end de septembre 2008, de ne vendre… que des éclairs dans sa boutique de la Madeleine ! 34 créations du chef pâtissier Christophe Adam, vendues à 5€ pièce, qui allaient de l’éclair au foie gras à la Joconde chocolat amande.

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Certes, ces coquettes pâtisseries coûtaient deux fois plus chers que leurs homologues décorés plus classiquement, mais les clients n’en n’ont eu cure : la décoration rendait la dégustation inhabituelle, exceptionnelle. Du côté des professionnels aussi, tonnerre d’applaudissements : c’est à Fauchon que le magazine Stratégies décida de remettre son Grand prix du design cette année-là.

 

L’initiative fait donc grand bruit, à tel point que Fauchon décide de reconduire chaque année ce « week-end éclair », en septembre, avec de nouvelles créations à chaque fois – l’éclair Brigitte Bardot en 2009, les bébéclairs en 2010, l’éclair Eclair en 2011…

 

Les autres enseignes de la pâtisserie se sont alors aperçues du potentiel encore inexploité qu’offrait cette différentiation par le design. Désormais, même dans les boulangeries moins huppées, l’aspect visuel des produits est essentiel. C’est devenu un critère de choix non négligeable pour les consommateurs, à tel point que toutes les écoles de pâtisseries donnent désormais des cours de « design culinaire » pour apprendre à sublimer la présentation des produits.

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La naissance d’un véritable « art culinaire »

Certaines pâtisseries vont très loin dans leur travail sur le design des produits, qui est devenu la spécialité de certains chefs pâtissiers. Le traiteur Bubo, en Espagne, en joue ainsi tellement que certains bloggeurs décrivent ses boutiques comme des « galeries d’art comestible »… Les qualités nutritives des produits proposés passent presque au second plan tant la boutique est éblouissante – mais heureusement pour les clients, l’enseigne attache autant de soin au goût de ses douceurs qu’à leur rendu visuel. Si les sucettes en spirales et autres marshmallows multicolores ont été d’abord imaginés pour l’effet saisissant qu’ils produisent, les essais ne sont pas commercialisés si leurs qualités gustatives sont jugées insuffisantes…

 

Le but : créer une expérience totalement nouvelle pour le client

Mais améliorer l’esthétisme des produits n’est qu’une des facettes de cette tendance lourde du design alimentaire. Les boutiques qui ont le mieux réussi à s’approprier cette tendance sont ceux qui ont su créer un véritable univers autour de leurs produits. Une manière de se différencier des concurrents grâce à une image de marque affirmée, en accord avec les produits proposés, comme le prouve cette palette de chocolats de Sadaharu Aoki.

 

Chloé S., ancienne graphiste, a ainsi décidé d’ouvrir sa boutique de cupcakes en proposant à ses clientes un « hédonisme girly », inspiré des pin-ups des années 1950. Le magasin est entièrement rose – donc assorti, la plupart du temps, aux robes vintage de sa propriétaire – et est à l’image de ses cupcakes : soigné, fashion, terriblement féminin et gourmand. Même sa playlist est soigneusement conçue pour coller à l’image de marque : discrète mais euphorisante, elle a été spécialement créé pour la cupcakerie par un ami DJ de Chloé.

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En Espagne, la confiserie Happy Pills explique à ses clients que ses bonbons ont des effets bénéfiques sur la santé – et n’utilise donc que des packagings à connotation médicale, du flacon de bonbons à la trousse de secours acidulée… avec, bien sûr, une notice d’utilisation dans chaque paquet. La boutique est à l’avenant, avec un logo rappelant à celui d’une officine pharmaceutique, et des rangées de flacons d’apothicaire remplis de douceurs… classées par couleur, histoire d’ajouter  les bienfaits de la chromato-thérapie à l’effet euphorisant de ses bonbons. Un brin d’humour, beaucoup de bonne humeur, et voilà de simples bonbons gélifiés devenus incontournables lorsque l’on visite Barcelone – histoire de se remonter le moral en cas de « dimanche sans football » ou autre « appareil qui tombe en panne sans prévenir », comme le précisent les étiquettes !

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La dégustation ne se réduit donc plus à la simple ingestion d’un aliment sucré. Elle devient une expérience à part entière, une plongée dans un univers gourmand, un choix difficile entre les merveilles gustatives et visuelles que renferme la boutique, et enfin un plaisir tant pour les yeux que pour les papilles, qui se savoure lentement. Les clients ne sont pas dans une logique purement utilitariste (rationnaliser le rapport qualité-prix) mais dans la folie, la petite douceur qu’on s’accorde exceptionnellement sans se soucier des calories ou du prix, parce qu’elle constitue une expérience exceptionnelle. Les enseignes profitent donc souvent de leurs arguments esthétiques pour justifier un prix de vente plus élevé – et cela n’entame en rien l’extraordinaire croissance de leurs ventes, comme le prouve le succès des enseignes citées ci-dessus !

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