Aménagement boutique

Le pop-up store, une manière tendance de promouvoir sa marque

Un concept misant sur l’éphémère

Le pop-up store se définit par sa durée de vie limitée, ce qui va à l’encontre de la croyance populaire selon laquelle ce qui a du succès réussit à durer longtemps. Ici, c’est justement l’effet feu de paille qui est recherché. Cette tendance, venue des États-Unis, a donc pour avantage évident pour les marques un coût limité – elles n’auront pas à soutenir financièrement la boutique si son succès est décevant, puisque sa disparition est programmée dès la première heure !

 
Si le mot « pop-up store » évoque un magasin à part entière, il a en réalité plusieurs déclinaisons. La boutique éphémère reste la plus prisée, notamment grâce à la visibilité qu’elle confère à la marque. Mais les marques peuvent également installer un corner, soit dans un grand magasin multimarque (photo : bulle Havaianas dans le magasin de sport Citadium, été 2009), soit dans un flagship (Yohji Yamamoto dans la boutique Adidas des Champs-Élysées).

 

 

L’importance de l’univers du pop-up store

Comme le pop-up store ne peut s’implanter durablement, il faut qu’il génère un maximum de retombées en très peu de temps. Seule solution ? Le rendre spectaculaire. Les pop-up stores les plus réussis sont ceux qui parviennent à intriguer le passant, lui proposer une véritable expérience tout en respectant les codes de la marque.
C’est pourquoi les marques choisissent souvent de donner un thème à leur pop-up store, en l’installant pour Noël par exemple, ou lors d’une compétition sportive, d’un événement culturel… Comme la place est limitée dans ces boutiques souvent miniatures, les articles proposés doivent en effet présenter une certaine cohérence, afin de créer un univers.

 

Les premières marques à avoir construit leur pop-up store étaient donc déjà bien établies : il s’agissait de marques à l’assise financière suffisante pour leur permettre de créer un lieu éblouissant. Pour ces marques, le pop-up store est un moyen de redynamiser et de rajeunir leur image de marque en faisant preuve de créativité, tout en impressionnant les visiteurs par le savoir-faire et le luxe déployé dans la boutique. Le pop-up store Guerlain sur les Champs-Élysées (2011) était ainsi caractéristique de cette approche : la marque s’est imposée en souveraine dans son atelier des parfumeurs, somptueux, sur la plus belle avenue du monde.

 

Entre coup de pub et étude de marché : le pop-up store et les PME, une vraie histoire d’amour

Mais les marques de moindre envergure peuvent tout aussi bien participer à la vague des pop-up stores. Le pop-up store Oberkampf, ouvert en octobre 2009, propose ainsi chaque mois un  week-end à thème : toutes les marques dont l’activité correspond peuvent s’inscrire et ouvrir leur bulle éphémère. Une vingtaine de marques sont sélectionnées pour chaque événement, pour un coût d’environ 300€. « C’est un bon coup de pub pour elles… Les gens se disent ‘Il faut que j’y aille avant que ça ferme, il ne faut pas louper la bonne affaire’. Cela crée une demande qui n’existait pas auparavant », explique Pierre Bomonti, fondateur du concept, dans un article du Parisien. Le stand éphémère agit comme une boutique, qui renforce la notoriété de la marque mais suscite aussi une « urgence commerciale » : il faut acheter avant la disparition du pop-up store.

 

Et certaines PME profitent même de cette mode des pop-up store pour tester leur concept avant l’ouverture d’une boutique en dur. C’est le cas de la marque bretonne de biscuits Marlette, qui a ouvert son « Tea and Cake Store » dans le 3e arrondissement de Paris en juin 2011, pour « se faire connaître et tester notre concept à moindre coût. » Une stratégie qui avait déjà été utilisée par… Uniqlo, la célèbre enseigne japonaise de vêtements, qui avait étudié le marché via un pop-up store avant de décider d’ouvrir une boutique à Paris.
La cuisinière américaine Dorie Greenspan et son fils, qui voulaient savoir si une boutique vendant exclusivement des cookies pourrait être économiquement viable, ont eux ouvert leur pop-up store gourmand… chez le très chic coiffeur Mizu, à New York. Un choix surprenant, mais finalement très bien pensé : rien de tel qu’un cookie pour faire patienter les enfants qui s’ennuient, pour faire une pause entre le bac à shampoing et la coupe, ou pour continuer à se faire du bien après avoir changé de coiffure ! Au total, les Greenspan ont vendu plus de 4000 cookies, rapporte le magazine online Inc.com, et cela les a décidé à ouvrir une boutique en dur – et à obtenir un prêt de la banque, convaincue par ces excellents résultats.

 

C’est bien la preuve que le pop-up store s’adapte à tous les types d’enseignes et sur tous les continents… pour le plus grand plaisir des clients, qui apprécient cette profusion de créativité !

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