Aménagement boutique

Paul Smith s’installe dans un café parisien en ruines… qu’il garde intact

C’est au 70 rue de Grenelle, à Paris, que le créateur Paul Smith a décidé d’installer une de ses boutiques. La particularité ? Le minuscule lieu de vente, qui était autrefois un café fréquenté par Jacques Prévert ou Edith Piaf, n’a pas été rénové, et le créateur n’y expose que quelques pièces en série limitée issues de ses défilés. Une manière de changer du tout au tout l’expérience de l’achat de luxe…

Un maître-mot du 70 rue de Grenelle : l’authenticité. L’ancien bistrot de 36 m² a conservé ses murs écaillés couleur crème, son papier peint déchiré, ses vieux meubles de bois et son éclairage rustique. Presque tout date des années 1930 – y compris sa façade, qui est restée aux armes de l’ancien café….

Pour Paul Smith, il s’agit d’un lieu unique, chargé d’histoire, soit « l’antithèse du mégastore »… c’est-à-dire exactement ce que mérite le luxe. « Je voulais une boutique à contre-courant de la logique commerciale, reflet de ma liberté, moi qui ne dépends d’aucun groupe financier », raconte Paul Smith à L’Express. Il s’agit de s’insérer dans un quartier qui a déjà son histoire, et non pas de s’imposer avec un magasin flambant neuf, luxueux et clinquant. Ici s’entremêlent le neuf et le vieux, l’usé et le luxe, pour créer une atmosphère hors normes, comme le résume un article de Paperblog : « Ce que j’aime chez Paul Smith ce n’est pas seulement sa ligne vestimentaire, ses bandes colorées, ou son côté décalé. Mais c’est aussi tout l’univers que Sir Paul Smith arrive à nous faire partager dans chacune de ses boutiques. Ses boutiques sont vivantes, et pour le curieux que je suis, c’est un vrai bonheur. » Et en effet, c’est un des rares créateurs à ne pas opter pour une distribution standardisée à travers le monde : Paul Smith personnalise chacune de ses boutiques.

Dans l’ambiance particulière de celle Grenelle sont exposées quelques pièces soigneusement sélectionnées, toutes destinées aux femmes : des chaussures d’une ligne spécialement créée pour l’occasion (« Rue de Grenelle »), un portant de vêtements vus sur les défilés, des accessoires et du papier à lettres vintage – c’est tout. Le manque de place ne permet pas au créateur de présenter ses collections de manière exhaustive, il a donc préférer sélectionner quelques pièces représentatives de l’esprit Paul Smith.

Pour la cliente qui entre ici, c’est la proximité avec la marque qui frappe : loin d’être luxueusement exposée sur un piédestal, elle se met à la hauteur de tout un chacun en investissant cet espace aux antipodes du luxe… mais sans dévaluer pour autant l’expérience d’achat : « On a craqué pour le salon d’essayage, ne manquez pas d’explorer son atmosphère “boudoir”… Un délice ! », raconte la chroniqueuse d’aufeminin. Bref, un mix réussi entre luxe et rusticité, entre confort et délabrement… digne de l’audace malicieuse et de l’indépendance d’esprit de Sir Paul.

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