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S’inspirer des lieux de marques pour construire une expérience client exceptionnelle

Depuis 2012, Idées Locales recense les lieux de marques les plus réussis à travers le monde. Des hôtels, bars, musées, parc d’attraction, théâtres, investis par les marques pour offrir à leurs clients une expérience inoubliable.

En 2016, ce travail donne lieu à un livre blanc. Il décrypte 60 de ces initiatives et en tire les clés pour séduire les clients de façon personnalisée, à travers une immersion dans des lieux riches de sens.

 

  1. Suivre l’évolution du consommateur

En concurrence avec le digital, les lieux physiques doivent proposer des expériences uniques et mémorables, pour répondre aux attentes du « shopper du futur ». Surinformé, exigeant, pressé et d’humeur changeante, ce dernier est en quête de sens et d’émotions mais aussi de relations humaines et de lien social.

Selon Gilles Lipovetsky, sociologue : « On achète des produits pour vivre un semblant d’aventure et de beauté. La consommation est la recherche d’expériences nouvelles, un appel à la jeunesse perpétuelle et un refus de la répétition et de la routine ».

  1. Proposer une « shopping expérience »

Pour se différencier, les commerces doivent tirer parti de leur spécificité : leur réalité physique, propice à la création d’expériences originales.

LieuxdeMarqueL’étude des lieux de marques fait émerger un certain nombre de bonnes pratiques à cet égard :

  • Stimuler les affects et les imaginaires
    • Apple crée un cadre valorisant pour ses produits et ses clients dans ses Apple Stores minimalistes comme des espaces ouverts sur l’extérieur ou des tables de démonstration aux lignes épurées. Pourquoi ces magasins sont-ils si différents ? Parce que ce sont des lieux de vie avant d’être des lieux de vente. Les visiteurs peuvent s’y retrouver, échanger, apprendre, …
  • Intégrer la dimension esthétique
    • Au flagship Converse de San Francisco, les clients sont invités à créer leur propre modèle de basket en choisissant des éléments graphiques sur un iPad mis à leur disposition. Les plus beaux spécimens sont exposés sur un mur du magasin baptisé le Pop Art. La marque élève ainsi son client au rang d’esthète. Le mur apparaît comme une installa­tion d’art contemporain et par conséquent chaque chaussure devient un objet de collection.
  • Favoriser l’expérimentation
    • Dans le Megastore Globetrotter de Cologne, un centre commercial dédié au sport outdoor. Il est possible de tester les canoës dans de vrais bassins de 4,50 m. De vérifier l’étanchéité des imperméables dans une grotte où de la pluie tombe du plafond. Ou bien de mettre les cordes à l’épreuve sur un vrai mur d’escalade.
  • Donner toute sa place à la dimension humaine
    • Dans le magasin parisien de Citadium, les clients sont invités à laisser des tags et des stickers sur les murs et dans les cabines d’essayage. L’atmosphère du lieu, entre chantier, usine et friche industrielle, nourrit leur imagination. La marque choisit ses égéries au sein de sa clientèle. Elle organise des castings sur Internet ou en magasin. En conclusion, les clients deviennent des émanations de la culture Citadium.
  • Placer le client au centre de l’expérience
    • A Barcelone, Benetton a installé en vitrine un écran géant qui projette l’image des passants longeant sa boutique. Quoi de mieux pour s’identifier à une marque que de voir sa propre image en devanture ?
  • Offrir une expérience mémorable
    • Le palace Le Cheval Blanc de LVMH, situé à Courchevel joue la carte de l’ultra-luxe et de l’exceptionnel. Les boutiques Vuitton, Dior et Dior vendent des pièces uniques. Le spa Guerlain propose des parfums en édition limitée. L’accès aux pistes est direct depuis les suites. Un restaurant est tenu par le chef étoilé Yannick Alleno, …
  • Offrir un moment de bien-être
    • Les parfumeries Jo Malone accueillent les clients avec un massage personnalisé des mains à base d’émulsion de parfum. Cela pour qu’ils profitent d’un moment de détente et d’intimité avec la marque avant de procéder à l’achat d’un produit.
  1. Thématiser pour donner du sens

Pour créer des contextes d’expérience client réussie, les commerces ont besoin de s’impo­ser une ligne directrice.lieux sociabilite

La plupart des lieux de marques construisent leur espace autour d’une thématique donnée, ou bien en explorant l’univers culturel qui leur est propre, ou bien en s’appropriant, par métaphore, un univers étranger.

L’intelligence du consommateur se trouve stimulée par les liens de sens à établir par conséquent une conni­vence intersubjective se crée entre la marque et le public.

Dans un magasin Repetto par exemple, le public jubile de voir comment l’univers de la danse est transposé dans les vitrines, les boutiques, la communication et les produits de la marque.

  1. S’approprier des lieux de sociabilité

La concrétisation spatiale des marques dans des lieux de sociabilité est un moyen d’exprimer leurs valeurs via une atmosphère et des services.

Chaque type de lieu induit des possibilités d’interaction avec le public. Favoriser l’échange (comme le fait la banque ING direct dans ses cafés).  Communier avec ses adeptes (par exemple au temple Niketown de Londres). Proposer un lifestyle (tel Moschino dans son hôtel-conte de fées). Transmettre son savoir-faire (comme Haribo dans son musée du bonbon). Ou encore mettre au jour un patrimoine culturel (à l’exemple du café Agnès B. à Hong Kong qui se fait ambassadeur de l’art de vivre à la française).

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En conclusion, ce sont autant de pistes inspirantes à exploiter pour construire le magasin de demain, tels que l’attendent les nouveaux consommateurs : multicanal, esthétique, surprenant et émouvant.

lieux de marques livre blanc

D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur les lieux de marque, téléchargez >>ICI<< le livre blanc de SoLocal Group

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